Amélie Ebongué
Experte en stratégie de contenus sur les réseaux sociaux
Experte en stratégie de contenus sur les réseaux sociaux, Amélie Ebongué a une fine connaissance de leurs usages auprès des communautés. Elle analyse l’évolution constante des usages auprès des communautés. Sa véritable passion est de construire une relation transparente et durable avec les marques et leurs audiences. Amélie Ebongué oriente, accompagne et observe les tendances qui naissent sur les réseaux sociaux depuis dix ans. Elle a une compréhension des enjeux culturels qui ont un fort impact dans le discours de marque. Son expertise en contenus de marques, lui permet de conseiller et d’accompagner de nombreux médias à se lancer sur le marché français.
Véritable avant-gardiste, elle est capable d’identifier les conversations qui naissent sur les plateformes sociales et d’analyser les tendances d’usages à venir. Sa connaissance approfondie de la culture numérique telle qu’elle existe sur toutes les plateformes
Qu’est-ce que la génération Tik Tok ?
La génération la plus active présente sur Tik Tok, c’est la génération Z, celle née après 1995, et qui représente aujourd’hui le coeur de l’audience de la plateforme. Aujourd’hui, le réseau social compte plus d’un milliard d’utilisateurs, qui restent en moyenne 45 minutes par jour connectés sur la plateforme. Concrètement, TikTok n’a mis que cinq ans pour atteindre le milliard d’utilisateurs, une période plus courte que celle de nombre de ses concurrents. Le confinement a joué dans son hypercroissance, ce qui en fait l’un des réseaux sociaux les plus utilisés et à la croissance la plus rapide. C’est vertigineux !
1 milliard !? Donc les utilisateurs sont dans tous les pays ?
Les utilisateurs de la plateforme sont présents aux quatre coins du monde. L’app est disponible dans plus de 150 pays et dans plus de 70 langues.
Pourquoi est-ce que ce réseau a tant de succès, au point de menacer Facebook et Instagram ?
Son format est unique et conversational-first. Les contenus sont faciles à visionner, liker et partager. Les vidéos sont accessibles, captivent l’attention très rapidement, ce qui est essentiel quand on sait que les 3 premières secondes sont déterminantes. Et puis on y apprend des choses. Tous les codes de la gent y sont réunis : divertissement, sens de l’éphémère, verticalité et conversations. Elle offre à ses utilisateurs des possibilités créatives illimitées où chacun peut avoir son heure de gloire.
On y apprend vraiment des choses ?
Oui. Il faut se rappeler qu’à l’origine, les fondateurs de Tik Tok avaient monté une première entreprise, qui misait sur l’éducation. La touche additionnelle avec le divertissement et les vidéos courtes donnent naissance à « l’édutainment ». Leur première entreprise n’a pas rencontré le succès escompté, ils décident de relancer leur idée autrement, en créant cette fois un nouveau réseau social, basé sur la video. Les vidéos, à l’origine, étaient très courtes, mais à mesure que le réseau prend de le l’ampleur, les vidéos tendent à rallonger. Clairement, ils vont sur le territoire de YouTube puisqu’ils viennent d’annoncer la durée maximale des vidéos à 10 minutes.
Dans ton livre, Génération Tik Tok : Un nouvel eldorado pour les marques (Dunod, 2021) ?, tu dis que ce réseau offre de très belles opportunités pour les marques de communiquer d’une autre manière, notamment avec un public plus jeune. Peux-tu nous en dire plus ?
En France, cela a été un peu lent, mais de plus en plus de marques sont présentes sur Tik Tok et s’approprient ce format de narration, avec parfois des résultats surprenants. Je pense notamment à la marque Merci Andy, qui à l’origine fabrique des gels hydroalcooliques et est devenu une marque cool de skincare exceptionnelle sur TikTok. L’une des premières à investir le réseau d’ailleurs. Pour se lancer, leur idée a été d’impliquer leurs salariés dès le départ à se raconter avec les produits sur la plateforme.
Tu as d’autres exemples de marques qui se débrouillent bien sur Tok Tok ?
Il y en a plein ! L’OM (1,4 millions d’abonnés sur le réseau), par exemple, qui est le premier club à avoir investi le réseau social. Là encore, ils ont su créer des contenus intéressants, proposant par exemple des micro-contenus autour de l’histoire du club. Maison du Monde (50 000 abonnés) est également très actif, via la co-création avec des créateurs et qui propose des idées déco, astuces … Carrefour (160 000 abonnés) aussi, réussit très bien sur Tik Tok. Sur leur compte on voit des employés ou clients se balader avec des caddies dans les rayons. Ils produisent des contenus proches de leur audience, sans fioriture. Avec Tik Tok, on sort d’une communication ultra maîtrisée et contrôlée, pour embrasser l’authenticité et la proximité avec l’audience. Certaines marques, qui investissent de gros budgets, optent aussi pour des contenus faits en studio, mais beaucoup de marques s’autorisent aussi une communication beaucoup plus artisanale, finalement assez en ligne avec les codes du réseau.
Quels sont ces codes ?
Encore une fois, l’authenticité, la proximité. Et puis l’originalité. Tout dépend de la manière dont on va éditorialiser le contenu. Une autre chose qui caractérise la plateforme de manière originale, c’est que Tik Tok permet de créer ses propres morceaux de musique. Clarins (134 000 abonnés), par exemple, a créé son propre morceau via la plateforme, ce qui a entraîné un élan de viralité après la mise en avant de sa campagne Fresh qui valorisait les produits de sa nouvelle gamme MyClarins auprès de son audience. Comme quoi le fameux « user generated content » a eu un côté fédérateur auprès de sa communauté. La bibliothèque de sons TikTok propose des milliers de morceaux tendance catégorisés par challenges, thèmes et selon leur popularité aux utilisateurs de la plateforme.
En quoi le fait de pouvoir créer ses propres morceaux est assez disruptif ?
L’approche de la création originale sur TikTok est disruptive car il s’agit de la première plateforme à proposer cette option, autorisant soudainement une marque à créer ses propres musiques très facilement, s’appropriant au passage la vitalité de la plateforme. D’ailleurs, cela pose pas mal de questions dans l’industrie musicale, car d’un côté les morceaux des artistes sont exploités gratuitement, mais de l’autre, la plateforme est tellement puissante que les artistes ont intérêt à y être. De nombreux artistes ont été découvert ou ont gagné une visibilité énorme exponentielle sur TikTok. La musique est un élément fondamental de l’expérience TikTok, et comme souvent dans la tech, les innovations précèdent les questions légales.
Propos recueillis par Sophie Guignard.
